mailmarketing: come scrivere la regina delle newsletter

"In Principio" di Matiluba su Flickr

Abbiamo conquistato una bella lista di indirizzi email ed ora vogliamo scrivere una newsletter che li raggiunga tutti: come comportarsi per scrivere la 'regina' delle newsletter, la mail che tutti apriranno, leggeranno volentieri e ci consentirà di raggiungere l'obbiettivo che ci prefiggiamo?
In questo articolo ci sono alcuni accorgimenti che può essere utile leggere prima di sfogare l'estro creativo sulla tastiera.

La prima cosa da definire è l'obbiettivo che avrà l'email; potrebbe essere l'invito ad un evento, a cliccare su una pagina, a comprare un prodotto o ad iscriversi ad un portale; è importante che sia a noi chiaro ed evidente perchè possa anche essere misurabile, in modo da mettere in atto le modalità di monitoraggio che ci consentiranno a posteriori di controllare se e come l'obbittivo sia stato raggiunto.

Chiarito l'obbiettivo dobbiamo impostare una strategia che passa attraverso l'azione del ricevente; questa azione deve essere chiaramente proposta nell'email attraverso la cosidetta call to action, in modo che l'utente non abbia dubbi su ciò che deve quando riceve l'email.

Nell'impostare la strategia è necessario tenere conto della differenza tra open rate, quantità di persone che apriranno l'email, e click through rate, persone che eseguiranno sull'email l'azione richiesta, eventualmente seguita dai successivi rate relativi ai seguenti click sul sito di destinazione.


La stategia normalmente fa capo ad una più ampia impostazione di marketing; è necessario inserire l'email nella strategia globale tenendo in conto eventuali canali paralleli di promozione dello stesso prodotto; normalmente la newsletter non è unica, è perciò bene fin dall'inizio  impostare un calendario di invio delle newsletter preimpostando gli argomenti da affrontare nel tempo.


Già, l'argomento della newsletter. Quante cose scrivo?


L'argomento della newsletter deve essere chiaro e unico, per quanto possibile deve contenere novità o cose interessanti. Deve essere ben conosciuto, è bene informarsi o fare ricerca sull'argomento prima di cominciare a scrivere perchè attraverso l'email si mette in gioco la propria credibilità.
Inserire nella stessa newsletter due o più  distinti argomenti porta confusione, impedisce un monitoraggio preciso e non ci consente di definire precisamente il call to action.



Ok, bene. Ho l'argomento in testa. Come mi rivolgo agli utenti?


L'inbox di ognuno di noi è sempre piena, dovremmo essere onorati del fatto che qualcuno riceva la nostra email e la legga; per questo gli dobbiamo il rispetto che merita. Il testo viene scritto a favore dell'utente, non per evidenziare quanto siamo bravi o quant'è bello il prodotto che offriamo; per questo una regola utile  è  parlare dei benefici per l'utente del prodotto o servizio piuttosto che delle sue caratteristiche.
Per questo è bene firmare l'email con il proprio nome personale, assumendosi la responsabilità di quanto si scrive; se la strategia prevede più invii di newsletter è meglio mantenere sempre lo stesso nome (che apparirà anche come mittente).
Nello scrivere il messaggio è preferibile utilizzare una forma personale, dando del tu all'interlocutore, evitando tutte quelle forme stereotipate che possano far sembrare il messaggio il risultato di uno script automatico o la raccolta di modalità classiche di colloquio, evitando le formule formali.



Uhm, mi sembra utile. Che titolo dò alla newsletter?


Sul subject delle newsletter si sono riempiti flussi di bytes; evidenziamo alcuni aspetti importanti tenendo conto che lo scopo di un buon subject è ottenere l'apertura dell'email facendo si che l'utente clicchi proprio su ciò che abbiamo scritto.
Queste indicazioni possono o meno essere utili, a seconda dell'argomento e del ricevente; potete fare un veloce test su quali siano i subject che più vi colpiscono verificando nel vostro inbox quali sono le email di newsletter che non conoscevate e che avete aperto ultimamente.

Ecco alcune caratteristiche che dovrebbe avere il subject:

  • Provocante, nel senso 'che provoca il click'. Riporto un interessante studio di mailchimp sui soggetti che più hanno funzionato nei miliardi di email che ha inviato il loro sistema. Free, percentuale, help, reminder ed e i loro analoghi italiani sono stop words, parole che provocano immediatamente la pressione del tasto 'canc' anzichè l'apertura dell'email; così titoli anonimi quali 'newsletter aziendale' e simili vanno sempre evitati. Nota particolare: è bene utilizzare i numeri nei subject perchè provocano una più frequente apertura. Se sono previste più newsletter nel tempo è meglio che il subject cambi ogni volta; nello scriverlo tenere conto che deve contenere ciò che l'utente vuole, non ciò che volete voi che scrivete, nè l'obbiettivo che vi siete prefissi; deve auspicare un vantaggio per chi prosegue con la lettura del corpo dell'email.
  • Efficace, deve provocare l'azione prevista. Per questo è preferibile utilizzare un linguaggio che provoca l'azione dell'utente, utilizzando termini che provochino un senso di urgenza, di scadenza, in modo da agire subito, adesso.
  • Personale, localizzato, raggiungendo direttamente l'utente; è utile inserire il nome del destinatario o la sua città
  • Chiaro, che non dia adito a più interpretazioni
  • Breve, non dovrebbe superare i 50 caratteri
  • Veritiero, deve indicare chiaramente ciò che l'utente troverà nel corpo della email.

newsletter numeri subject
"(l)otto" di Matiluba su Flickr

Detto ciò rimango stupito sapendo che una delle newsletter commerciali più efficace e vista dell astoria abbia avuto come subject semplicemente 'Hey!'.


Penserò attentamente al subject, ma ora ho capito perchè ricevo email con subject 'Ciao!'. Invece nel campo del mittente che ci metto?

Come suggerito più sopra l'email deve esser personale da una persona verso un'altra; è quindi importante che ci sia un vero nome di persona nel campo 'from', le persone si aprono più volentieri ad un messaggio proveniente da una persona fisica piuttosto che a quella di un anonimo come ufficio_commerciale@grandebusiness.com.


Arriviamo al testo della newsletter. Ho chiaro l'argomento: come lo scrivo?


Se con la scrittura di un adeguato subject abbiamo convinto gli utenti a leggere l'email ora dobbiamo far sì che segua l'azione prevista successiva, che tipicamente si esprime in un click su un link.

Si può partire con il proprio nome, come detto, ed è bene dichiarare fin da subito lo scopo del messaggio.
Prima di cominciare a scrivere è bene controllare online le novità sull'argomento; si evitano figuracce e si possono fornire notizie fresche agli utenti, se li si abitua torneranno frequentemente a leggere la newsletter.
Argomenti che riguardano i trend dei prodotti, statistiche, novità legislative, innovazioni, il 'come fare', i 'trucchi' per ottenere il meglio sono letti come interessanti e provocano la fidelizzazione dell'utente alla newsletter.
Riporto alcuni dei contenuti che più frequentemente provocano l'azione: “Come fare a…,” “10 segnali che è ora di…,” “I secreti di…,” “10 storie di successo…,” “Le sfide di...,” “Avviso per …,” “Trucchi per…,” “Trends in…,” “errori da evitare…,” catturano l'attenzione e provocano il click.

Se ci sono domande frequenti sull'argomento è bene utilizzarle, riportandole più o meno tali e quali e fornendo le risposte, in modo che gli utenti si identifichino in chi pone questo tipo di domande e trovino quindi utile una newsletter che ne riporti le risposte.

Presentare casi di studio, promettere qualcosa di buono, scrivere ciò che gli utenti si aspettano di ricevere ed utilizzare parole emotive o anche bizzarre sono tutti accorgimenti che focalizzano l'attenzione sul messaggio; è bene organizzare i contenuti in modo che parte dell'argomento venga presentato nel corpo della email e parte verrà presentato a chi seguirà il click, premiandolo per la sua azione.

newsletter contenuto
"Ma mi confondo" di Matiluba su Flickr

E' bene fornire una versione della newsletter ospitata su un sito e visibile online su un browser, al di là del proprio client di posta; il browser assicura una più agevole e corretta lettura dei contenuti, soprattutto se formattati HTML (vedi più avanti).
Questo 'contenitore' di newsletter sul sito oltre ad essere utile per l'ottimizzazione del sito sui motori di ricerca potrebbe diventare la base per generare un flusso RSS al quale gli utenti possono iscriversi, aumentando così l'audience nel tempo.

Deve essere presente, alla fine della email o all'inizio, il link per disiscriversi automaticamente (e velocemente) dalla mailing list.

...capito. Voglio fare ancora di più: qualche nota per coinvolgere gli utenti, per farli muovere?



Si deve riuscire a tramettere l'entusiamo, magari scrivendo velocemente sull'onda dell'idea per poi tornare più tardi a correggere. Scrivere come se fosse un discorso interattivo, fare domande e rispondersi; non essere noiosi o utilizzare  formule precostituite (tipo: nei seguenti...) ma pensarne nuove, magari inventarle, scrivere in modo divertente mettendoci qualcosa di personale per invitare alla call-to-action ricordando quanto perderanno se non agiscono ora.

Va bene... e se voglio vendere tramite la newsletter?

Come già riportato, esporre i vantaggi dell'acquisto piuttosto che le caratteristiche del prodotto, raccontare storie interessanti sulla vendita dell'oggetto ad alcuni fortunati clienti; presentare una scadenza chiara dell'offerta entro la quale agire.
Ricordarsi che la newsletter è parte di una strategia: controllare che tutti gli elementi della vendita siano funzionanti e che l'offerta proposta... sia effettivamente in atto!

 
Ho capito cosa devo scrivere. Come organizzo i contenuti?


All'inizio avevamo citato quanto sia utile individuare i gruppi di utenti che possono essere interessati a questa email, segmentandoli; a questo punto possiamo dividere il contenuto totale del corpo del messaggio in sezioni e, se possibile, creare diverse sezioni a seconda dei gruppi di utenti interessati; in ogni caso è sempre bene dividere in paragrafi l'intera email, provvedendo  un titoletto per ciascuna, esattamente come vedete in questo articolo.
Se si hanno a disposizione contenuti molto lunghi è bene non inserirli nell'email ma linkarli tramite un 'read more' o simili: il client di posta non è l'ambiente ottimale per la lettura.


newsletter scrivere sezioni
"12" di Matiluba, Flickr

Il maiuscolo va evitato come la peste, sia nei titoli che nel corpo del messaggio; provoca l'immediato 'alert' dei sistemi che controllano il livello di spam dell'email (vedi avanti).
E' importante prevedere a priori landing pages specifiche sulle quali fare atterrare gli utenti che cliccano sui link, in modo da poter controllare nel dettaglio il raggiungimento degli obbiettivi ed il funzionamento della strategia; se ci sono più sezioni possono prevedersi diversi link e diverse landing pages.

E per quanto riguarda i colori e le immagini, le formattazioni dei testi?


L'argomento, all'apparenza banale, è spinoso.
I sistemi con i quali vengono lette le email (email client, o via web) sono diversi; non tutti si comportano allo stesso modo.
Si deve tenere conto che nel 2013 ben il 53% delle email è stato letto da dispositivi mobili, che hanno capacità di visualizzazione limitate rispetto ad un desktop.
I messaggi inseriti come testo semplice sono visibili da tutti i sistemi; quindi se si prevede una versione 'text only' tutti quanti la vedranno più o meno allo stesso modo.
In questa maniera però non ci sono colori, immagini, link gradevoli; per inserirli si deve creare il corpo della mail come HTML.

L'HTML è composto da testi, più o meno formattati, con immagini inserite come collegamento da un sito web.
(qui vedete esempi gradevoli)
La maggior parte dei web client di default NON scaricano le immagini collegate; richiedono un consenso dell'utente per visualizzarle. Al posto delle immagini viene fatto vedere un testo alternativo che si deve fornire a corredo delle immagini.
Quindi: se inserite immagini devono essere presenti su un server web (non nell'email) e si deve pensare ad un testo alternativo per ogni immagine; si deve prevedere che molti, almeno in prima battuta, vedranno l'email senza immagini, ma solo con il testo alternativo, che assume quindi una importanza fondamentale.

Come se non bastasse: molte formattazioni vengono fatte con i fogli di stile CSS ma
1) i fogli di stile spesso non vengono caricati se sono esterni all'email, ma devono essere scritti nell'email stessa (css in-line)
2) anche se scrivete i css in-line non tutti i client di posta leggono allo stesso modo gli stili; maglia nera è Outlook 2003 che ne vede solo alcuni (qui trovate una guida specifica per questo caso, mentre se volete una disamina di tutti gli stili accettati dai diversi client la trovate qui, se volete uno strumento specifico ve lo offre mailChimp)

Per tecnici: contrariamente a quanto accade per i siti è bene impostare l'intera email con tabelle e non utilizzare i '
', impostare le larghezze al massimo (100%) oppure con chiara indicazione in pixel, senza superare i 500-600px, in modo che tutti i client siano in grado di visualizzare correttamente.
newsletter colori
"Colori nuovi" di Matiluba da Flickr.

AAARGGGHHH!!!! Dopo tutto questo lavoro sono finito nello spam!



Certo, può capitare; affronterò il tema in un articolo a parte, ma ora cerchiamo di capire sommariamente perchè.

I motivi per cui la nostra preziosa email finisce nello SPAM sono essenzialmente 3:
1) il server che invia le email è riconosciuto come spammer
2) il server che riceve le email la classifica come spam
3) il client di posta del destinatario la classifica come spam

Il primo caso capita di frequente, per esempio utilizzando programmi semigratuiti (es.: sendBlaster)  che si incaricano dell'invio massivo di email. Per inviare una email devono esistere quattro attori (il primo è facoltativo)
  • il client che invia la posta che si collega con
  • il server in spedizione, che invia la posta, che si collega con
  • il server in ricezione,  che riceve la posta, che si collega com
  • il client che riceve la posta.

Usando questi software si deve impostare il nome del server di spedizione; normalmente chi usa sendBlaster e simili imposta lo stesso server che usa per l'email personale come server di spedizione. Tale server è dimensionato per l'uso personale di email, e non massivo; potrebbe anche rifiutarsi di inviare molte email. Lo stesso server di psedizione è utilizzato anche da molti altri utenti.
Basta che anche solo uno di questi abbia inviato mail 'spazzatura' che  il server viene bollato come 'SPAM' e di conseguenza ogni email inviata da lui viene considerata come spazzatura da cestinare e non potete farci nulla.

Nel secondo caso è il server che riceve l'email, quello del vostro destinatario, che di solito è equipaggiato da sistemi di riconoscimento dello spam (spamassassin uno di questi) che ricevendo la vostra email in base ai suoi parametri la giudica spazzatura e quindi la cestina: non potete farci nulla, se non scrivere contenuti con accortezza.

Nel terzo caso sono le policy impostate sul client di posta del vostro destinatario che cestinano l'email che gli avete inviato; sarà capitato anche a voi, a volte, di non trovare un'email che vi hanno inviato perchè finita nel cestino.

newsletter spam

"Mystic" di matiluba da Flickr


E come scrivo i contenuti 'con accortezza', perchè non finiscano nello SPAM?


Ecco alcune regole generali:

Cose da fare:
- mettere nel messaggio un vero indirizzo fisico di posta
- mettere un chiaro e immediatamente funzionante 'unsubscribe'
- usare i From e To in modo che si capisca chiaramente chi invia e chi riceve l'email

Cose da non fare
- trasferire liste di indirizzi ad altre persone (pericoloso! se l'altro spamma, chi invia alla stessa lista è spammer) , o utilizzare liste ricevute da altri
- non richiedere dati (qualsiasi) o login per la disiscrizione, che deve essere immediata e sempre funzionante
- non inserire subject che non corrisponde ai contenuti



Accidenti, scrivere una newsletter è un lavoraccio....


Sì. :-)
Ma funziona; se fatto bene è uno dei migliori sistemi di marketing online.

newsletter scrivere
"Un giorno ti scriverò" di Matiluba su Flickr.

 

Links


https://blog.dotmailer.com/the-5-donts-of-email-marketing-design/
http://contently.com/strategist/2014/10/10/the-ultimate-email-optimization-infographic/
http://www.htmlemailgallery.com/
https://www.campaignmonitor.com/css/
http://spamassassin.apache.org/
http://kb.mailchimp.com/campaigns/previews-and-tests/best-practices-for-email-subject-lines
https://litmus.com/blog/email-client-market-share-where-people-opened-in-2013
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32606/The-9-Must-Have-Components-of-Compelling-Email-Copy.aspx
http://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/can-spam-act-compliance-guide-business
http://www.newslettercreator.com

Per le foto un grazie particolare a ciò che vedono gli occhi di Matiluba e che viene fissato su Flickr.

COMMENTI

31 commenti all'articolo
Anonimo 23 gennaio 2015, 19:26
Spettacolo. Grazie Prof! :D

Anonimo 10 giugno 2015, 19:36
Buonasera, da circa sette mesi ho un negozio online in Polonia, ho inviato newsletter finora, ma da poco non riesco piu a inviare, mi hanno spammato. Potete darmi un consiglio? cosa posso fare per togliermi questo spam? saluti. Massimo

Anonimo 17 marzo 2016, 02:11
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Anonimo 17 marzo 2016, 17:16
Very nice site! cheap goods

Anonimo 26 marzo 2016, 01:38

Anonimo 5 aprile 2016, 23:11

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