E-commerce: strategie di marketing per aumentare le vendite

Negozio online e offline
 
Affiancare un negozio fisico ad un e-commerce si rivela spesso una strategia vincente per aumentare i clienti e le vendite, e senza dubbio i vantaggi che può portare la presenza online sono notevoli, sia per l'azienda che per gli acquirenti. Una piattaforma e-commerce permette di operare a costi contenuti e di raggiungere più consumatori che con il solo negozio fisico; inoltre apre alla possibilità di creare delle strutture virtuali che sono pensabili solo sul web.

L'integrazione tra vendita online e vendita offline può creare un circolo virtuoso in cui i due canali si potenziano a vicenda, ma deve esserci una vera strategia di marketing alla base: la gestione di una piattaforma di e-commerce non è affatto semplice e se condotta male può essere controproducente.

Un e-commerce va pensato come un'azienda a sè, e va gestito come tale. È necessaria una solida progettazione iniziale, che parta da un'analisi del mercato in cui ci si vuole inserire, e comprenda una scelta della piattaforma più adatta, un piano di marketing e il costante monitoraggio dei risultati.

La piattaforma per l'e-commerce va scelta in base al tipo di attività e alle proprie necessità; abbiamo già parlato dei diversi software disponibili nell'articolo "E-commerce: SaaS, open source o custom, quale equilibrio?". Ora vediamo come fare per gestire la piattaforma progettando una strategia di marketing che sia efficace e porti ad aumentare il pubblico e le vendite.


I vantaggi dell'e-commerce per i negozi fisici


Sebbene gli acquisti online aumentino ogni anno [grafico] la maggior parte delle vendite passa ancora da un negozio fisico (l'85%): molti clienti cercano i prodotti online per informarsi ma poi preferiscono comprarli di persona al negozio; talvolta li ordinano dal portale e li fanno consegnare al negozio fisico; altri osservano i prodotti nel negozio e li acquistano successivamente dal sito. I due canali – online e offline - si incrementano a vicenda.

È stato osservato inoltre che quando i negozi diventano anche punti di consegna dei prodotti acquistati online, aumentano le vendite, perchè il consumatore vive un'esperienza positiva e sarà più incentivato ad acquistare nuovamente dal brand. Inoltre nell'attesa il 45% dei clienti acquista qualcos'altro nel punto vendita e il 70% dei clienti che restituiscono un acquisto online lo cambiano con un altro oggetto. 

La presenza online, dal suo canto, può aumentare considerevolmete la notorietà del brand e condurre nuovi clienti al negozio; deve però essere gestita con competenza e professionalità.

L'intera infografica nell'articolo "Six Reasons To Add Physical Stores To Your Retail Mix"

Gestire la piattaforma e-commerce


Definire il target

Prima di avviare un e-commerce – ma anche qualsiasi altra attività fisica – occorre effettuare un'accurata analisi di mercato, in cui stabilire il settore in cui inserirsi, valutare la concorrenza e definire la tipologia di clientela a cui rivolgersi.

Per prima cosa dobbiamo quindi capire a quale bisogno dei clienti risponde il nostro prodotto, individuando un preciso segmento di pubblico con delle caratteristiche che rispecchiano la mission aziendale. Un'attività utile per delineare il pubblico di riferimento è la costruzione di archetipi dei clienti ideali: immedesimandoci nei loro comportamenti e nelle loro esigenze riusciremo a comprenderli e a personalizzare l'offerta.

Il passo successivo sarà quello di studiare la concorrenza diretta, guardando i canali web che utilizzano gli altri nel settore, le tecniche di promozione online e offline, i prezzi che praticano, i servizi che offrono. Bisogna riuscire a individuare uno spazio in cui inserirsi e trovare il modo di differenziarsi dagli altri.

differenziarsi


Strategia di business

Alla base di una buona piattaforma di e-commerce vi è una precisa strategia di business, che va pensata contemporaneamente alla progettazione perchè ne definisce il funzionamento. Esistono diverse tecniche di vendita e ogni attività deve scegliere quella più adatta, vediamo quali sono le più utilizzate:

  • Upselling: una tecnica molto utilizzata ed efficace consiste nel proporre un prodoto qualitativamente superiore e ad un prezzo più elevato di quello cercato in partenza. Il prodotto deve essere simile a quello desiderato, ma avere un qualcosa in più che ne aumenti il valore, in questo modo si trasmette l'idea che il più costosi sia particolarmente valido e performante, dimostrando allo stesso tempo di avere una seria competenza nel settore. Questa è una strategia efficace per quei clienti che sono disposti a pagare una cifra più alta di quella prefissata, per avere un prodotto di qualità superiore. Ad esempio, se l'utente visualizza un televisore da 22 pollici, possiamo suggerirne uno della stessa marca a 27 pollici aggiungendo la descrizione "guarda i film come se fossi al cinema!".
  • Cross-selling: è la tipica strategia attuata dai grandi portali di vendita online, come Amazon, e consiste nel proporre i prodotti correlati agli articoli visualizzati dal cliente o messi nel carrello. A differenza dell'upselling, in questo caso suggeriremo dei prodotti accessori, non sostitutivi del primo scelto: il cliente li troverà utili e sarà stimolato ad acquistarli al momento per non doverci pensare in un secondo momento. Possiamo proporre degli sconti sul secondo articolo o su certi prodotti acessori per incentivare gli acquisti e aumentare il profitto trasmettendo al cliente la sensazione di aver fatto un ottimo affare.
  • Add-on selling: è la tecnica di proporre un prodotto aggiuntivo che risulti utile e completi quello già scelto dal cliente, in modo che sembri indispensabile; ad esempio se l'utente mette nel carrello un computer, possiamo suggerire una garanzia più estesa, se prenota un albergo si può proporre un'ingresso alla Spa a prezzo scontato
  • Bundle: consiste nell'offrire dei pacchetti di più prodotti correlati, il cui valore non sta nel singolo oggetto ma nell'insieme dell'offerta perchè riesce a rispondere ad una precisa necessità. Degli esempi comuni sono il cesto di prodotti tipici, o il kit di accesori per la cucina, che oltre ai prodotti singoli offrono una confezione personalizzata a tema: questo è il vero valore aggiuntivo cercato dal cliente.

strategia di business


User experience

Dal design del sito dipenderà l'esperienza di navigazione degli utenti, che decideranno di tornare se è positiva. Progettare una user experience efficace e soddisfacente è la base per creare una clientela fidelizzata: un'interfaccia grafica intuitiva e dal design accattivante, contenuti curati nei dettagli, velocità di caricamento e semplicità nel completare un acquisto sono caratteristiche che fanno una grande differenza.

Il sito deve trasmettere la filosofia aziendale e lo spirito del brand, perciò non sono da trascurare le scelte di colori e font, la qualità delle fotografie, l'equilibrio tra testo e immagini. Tutti gli elementi grafici devono interagire tra loro in modo armonioso e coerente con l'identità aziendale.

Per catturare l'attenzione è utile presentare i prodotti con immagini grandi e dettagliate, accompagnandoli con descrizioni esaustive. È importante mettere in evidenza i prezzi, i costi di spedizione e le modalità di pagamento, e assicurarsi che il processo di acquisto sia semplice e comprensibile anche per i meno esperti. Il sito deve essere facile da utilizzare senza assistenza, in modo che gli utenti si sentano autonomi, quindi è necessario fornire tutte le informazioni in modo chiaro.

La personalizzazione dell'interfaccia è una buona strategia di marketing perchè aumenta l'attenzione dei clienti e li stimola a tornare: si possono proporre i prodotti correlati a quello messo nel carrello ad esempio, offrire suggerimenti di acquisto e promozioni speciali riservate all'utente; sono tutte tecniche che portano alla fidelizzazione.

user experience

Aumentare le vendite online


Tutti gli sforzi per costruire la piattaforma e-commerce e presentare i prodotti nel modo migliore potrebbero risultare vani se il sito non viene visto dai motori di ricerca. Per questo è essenziale unire le strategie di marketing alle tecniche di ottimizzazione web e affidarsi ad una buona agenzia che si occupi dell'aspetto SEO. A Torino Linkomm è una realtà affermata e specializzata nel far crescere la visibilità online delle piccole e medie imprese, seguendo il sito sin dalla nascita e implementandolo con software gestionali personalizzati in base alle necessità dei clienti.

Ecco alcune strategie efficaci per potenziare l'e-commerce aumentando il pubblico e la visibilità.


Ampliare il pubblico

La promozione multicanale è un metodo efficace per farsi conoscere da un pubblico più vasto, quindi è utile portare avanti delle campagne promozionali su più canali; la strategia di marketing va delineata sin dall'inizio della progettazione della piattaforma perchè in base ad essa si dovranno prendere delle decisioni sul funzionamento. Per promuovere l'attività rapidamente, soprattutto agli esordi, si possono pianificare delle campagne su Google Adwords, con una serie di annunci sponsorizzati che appariranno quando l'utente cerca le paole chiave che sono state scelte come rilevanti per il negozio.

Oltre agli annunci a pagamento, ci si può avvalorare del passaparola sui social network: nel 2016 è impensabile non essere presenti su Facebook, Google Plus, Linkedin, Pinterest, che vengono utilizzati dagli utenti anche per informarsi e cercare nuove idee d'acquisto. I social offrono una grande visibilità e permettono agli utenti di fare domande, commentare, leggere le opinioni di altri acquirenti che hanno già provato i prodotti; quindi oltre a pubblicizzare le merci è importante anche fare da moderatore, intervenire nelle discussioni e rispondere ai commenti.

Infine, per fidelizzare i clienti si può ricorrere al Direct Mail Marketing attraverso l'invio di una newsletter che mostri i nuovi prodotti, informi degli sconti e delle offerte speciali. Questa è una tecnica di marketing economica ed efficace, occorre solo ricordare di non essere invadenti con un invio troppo assiduo e di inserire sempre il link per la disiscrizione.


Fidelizzare i clienti

È molto più semplice fidelizzare i clienti che abbiamo già piuttosto che acquisirne di nuovi. Se chi ha già acquistato resterà soddisfatto dell'esperienza sarà più propenso a tornare al brand di cui si fida, facendo nuovi acquisti che aumentano le entrate.

Possiamo ottenere dei buoni risultati in questo senso guardando le tecniche che utilizzano i più grandi e-commerce, come Amazon o Ebay: offrire sconti e promozioni esclusivi per i chi ha già acquistato qualcosa, suggerire prodotti correlati quando un oggetto viene inserito nel carrello, inviare una newsletter con le ultime novità proposte.

Per valutare i risultati bisogna monitorare costantemente il tasso di conversione e la misura media degli ordini, in modo da capire se le azioni che intraprendiamo sono efficaci e individuare i punti deboli della piattaforma.


Aumentare il tasso di conversione

Il tasso di conversione è dato dal rapporto tra i visitatori unici del sito e il totale degli ordini effettuati; per la maggior parte degli e-commerce si aggira intorno al 2-3%. Considerando che il 68% dei potenziali acquirenti abbandona il carrello senza concludere l'acquisto, si capisce che non è facile convincere i clienti ad acquistare un prodotto. Nella fase finale del processo entrano in gioco numerosi fattori che bisogna valutare per migliorare l'esperienza generale dell'utente: costi di spedizione nascosti, metodi di pagamento non accettati, necessità di fare il login, tempo di decadenza dell'ordine.

L'intera infografica è nell'articolo "2015 Shopping Cart Abandonment"


Ecco qualche idea che si è rivelata efficace nell'aumentare il tasso di conversione:
  • inserire descrizioni e foto esaustive del prodotto;
  • aggiungere una live-chat, che fornisca assistenza immediata in caso di problemi o perplessità;
  • esprimere con chiarezza le modalità di pagamento e i costi di spedizione;
  • offrire promozioni, soprattutto se personalizzate in base agli acquisti già effettuati: questa strategia fa nascere sentimenti di fidelizzazione e genera il passaparola tra gli utenti;
  • rendere chiare le modalità di restituzione;
  • permettere gli acquisti anche senza la registrazione;
  • mostrare i prodotti correlati, che stimolano ad aggiungere qualcosa all'oggetto già messo nel carrello;
  • rispondere alle mail o ai messaggi in tempi rapidi.

Infografica dal rapporto "Ecommerce in Italia 2015" di Casaleggio Associati

Aumentare il valore medio degli ordini


Guardiamo ora al comportamento d'acquisto online: gli italiani attivi in rete acquistano in media dai 10 ai 20 prodotti in un anno, secondo uno studio di Contactlab, e i numeri sono in aumento.

Possiamo mettere in atto diverse tecniche per indurre i clienti ad aggiungere dei prodotti a quelli già messi nel carrello, proponendo articoli correlati e sconti esclusivi, per offrire all'utente un'esperienza sempre migliore e aumentare il numero totale degli ordini sul nostro e-commerce:

  • mostrare dei suggerimenti che si possono abbinare all'acquisto appena effetuato, come fanno Amazon e i maggiori portali di vendita online. Ad esempio, se il cliente compra uno smartphone, possiamo proporre una custodia, un caricabatterie usb, una memory card più potente: si offre un valore aggiuntivo dimostrando comprensione per le necessità del cliente.

  • offrire incentivi e sconti per i grandi ordini: la spedizione gratuita sopra una certa cifra stimolerà il cliente ad aggiungere un altro prodotto al carrello per superare la soglia e risparmiare sulla spedizione; lo stesso avviene se si effettua uno sconto conveniente per chi acquista 3 o più prodotti ad esempio.

  • fornire valutazioni e recensioni dei prodotti lasciate da altri utenti che li hanno provati: i clienti solitamente cercano maggiori informazioni prima di procedere all'acquisto, è meglio che le trovino sul nostro sito piuttosto che altrove con il rischio che scelgano un altro portale per concludere l'acquisto. A questo scopo, possiamo sollecitare i clienti a lasciare un feedback sul prodotto quando viene loro consegnato.

  • offrire regali o inviare offerte speciali ai clienti che acquistano regolarmente, ad esempio si può aggiungere un articolo economico ad un acquisto di 100 euro, o regalare un buono sconto per il prossimo acquisto.

  • promuovere i prodotti simili raggruppandoli, piuttosto che mostrare solo il prodotto individuale, in modo da facilitare il processo d'acquisto.

In ultimo, ricordiamo che è su una piattaforma già esistente, e meglio fare un piccolo cambiamento per volta e valutare i miglioramenti passo passo, anzichè attuare grandi svolte in un solo colpo; in questo modo possiamo aggiustare il tiro e decidere le azioni future sulla base di un riscontro reale.


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