Il costo SEO: cosa si paga e come ritorna l'invest

Si trovano in rete servizi SEO dal costo diverso che promettono cose diverse; cercherò qui di fare un po' di chiarezza in base alla mia esperienza professionale, e di analizzare come si può capire se l'investimento darà frutti o meno.

Altrove ho inserito una analisi media dei costi SEO; è un articolo basato su dati ormai vecchiotti, ma molti siti OGGI fanno riferimento proprio a quei dati, condotti da una ricerca di moz.com e AYTM Market Research nel 2011. Rimando a quelli per avere una idea della quantità dei costi e dei loro modelli di servizo. C'è inoltre un aumento di interesse verso i servizi SEO, molti provenienti da chi fino ad oggi ha insistito in pay per click o social media marketing e cerca strategie alternative.

Ciò su cui mi soffermo oggi riguarda che cosa si può ottenere da un servizio SEO da parte di una agenzia o di un consulente specializzato.
Naturalmente non considero i venditori d'aria, o chi spaccia report automatizzati per servizi SEO; considero invece le analisi e le azioni messe in atto per portare utenti sul sito in promozione tramite ricerca organica; analizzo poi sommariamente il passo successivo, cioè ottimizzarne la conversione.

L'agenzia, o il consulente, agisce in due momenti distinti: quello dell'analisi della situazione e quello della messa in atto delle azioni necessarie alla promozione.

Nelle proposte delle agenzie SEO non sono sempre entrambi forniti; a volte si giunge fino all'analisi che si conclude con un documento che indica le azioni da mettere in atto, altre volte sono messe in opera.
E' chiaro come solo nel secondo caso si potra chiedere di rendere conto dell'operato e giustificarne l'investimento.

Analisi

L'analisi del sito può essere divisa in una analisi tecnica, tipicamente one shot, ed una analisi più complessa di comportamento, tipicamente a cadenza periodica.

1 Analisi una tantum

1.1) Analisi tecnica

Tende ad evidenziare quelli che sono i fattori necessari perchè il sito abbia tutti i requisiti in regola per apparire sui motori di ricerca; potrà sembrare strano, ma spesso non esistono i presupposti necessari perchè il sito possa essere indicizzato. Per verificare i parametri tecnici da analizzare esitono parecchi riferimenti online, cito una pagina in particolare su moz.com perchè mi sembra dare informazioni utili e particolareggiate per le verifiche tecniche SEO. Questo tipo di analisi richiede un intervento iniziale massiccio che, dopo questo, potrebbe richiedere interventi periodici limitati per verificare che i nuovi contenuti inseriti abbiano le caratteristiche tecniche necessarie. Spesso devono essere date indicazioni specifiche a seconda del CMS utilizzato; non tutti i CMS sono in grado di mettere a disposizione tutte le richieste.

1.2) Analisi di keyword e concorrenza

In questo caso si analizzano le keyword per cui si ricerca il posizionamento ed i concorrenti con i quali confrontarsi. Attraverso i dati di frequenza e concorrenza si definiscono le keyword su cui puntare, dai suggerimenti del cliente e da specifiche analisi sui concorrenti per il concetto a cui si punta si possono definire i siti che faranno da riferimento come competitors nella corsa al posizionamento

2 analisi periodiche

2.1) Analisi generale di andamento del sito.

Attraverso strumenti standard si verifica l'andamento del sito, tipicamente confrontandolo con l'andamento dell'anno precedente e del mese precedente.
Gli strumenti a disposizione sono software di monitoraggio, riconducibili alle tipologie di:
  • Goolge Analytics per l'analisi degli accessi, acquisizioni e conversioni
  • Goole Search Console per l'analisi delle query sui motori di ricerca e delle conversioni
  • strumenti dedicati come Seomoz o Searchmetrics per l'analisi di posizionamento del sito e, eventualmente, dei concorrenti.

L'analisi termina indicando i canali di acquisizione, il monitoraggio nel tempo delle keyword per cui si è posizionati, il monitoraggio della visibilità, dei backlinks presenti, dei collegamenti dai social netwotk; il tutto viene declinato nei confronti del sito in promozione e verso quello dei concorrenti per confrontarne posizioni e strategie. Nel documento possono essere inserite indicazioni su come intervenire con contenuti, interventi social o ricerca di backlink per migliorare i posizionamenti.

2.2) Analisi specifica di comportamento su gruppi di keyword

L'analisi di comportamento su concetti o gruppi di keyword può essere più complessa; per vederne un esempio rimando ad un articolo precedente che ne spiega il dettaglio, qui semplicemente ne riassumo i punti principali.
Con questa analisi si intende il comportamento sui motori di ricerca per una o più keyword; è sempre bene fare una analisi non per una singola keyword ma per una 'nuvola' di parole che descrivono un concetto, in questo modo si avrà una panoramica completa del posizionamento del sito e dei suoi concorrenti. E' bene infatti in questa sede controllare anche chi arriva prima del sito in promozione, per avere una panoramica chiara della concorrenza e della distanza verso i concorrenti, per avere un'idea della quantità e qualità delle presenze in rete.

Tra le analisi di comportamento potrebbero essere proposte:
2.2.1) analisi del posizionamento dei concorrenti
2.2.2) analisi lessicale dei contenuti dei primi siti posizionati (co-occorrenza, frequenza, parole importanti, argomenti) per impossessarsi dei concetti e delle keyword di successo
2.2.3) analisi di correlazione dei parametri, per vedere quanto conti, nel posizionamento la presenza di un certo parametro. Se, per esempio, si nota una positiva correlazione tra il parametro 'presenza su Linkedin' ed il posizionamento, potremmo da questa analisi suggerire di essere presenti e di interventire su quel social network. E' una analisi complessa, che potrebbe essere divisa in tre parti: parametri relativi ai contenuti, ai social network, ai link presenti in rete.
2.2.4) Analisi dei link presenti in rete, analisi della rete dei contenuti, ricerca di siti utili ad ospitare backlinks.
Il risultato dell'analisi sarà un documento - una tantum o periodico, a seconda del tipo di consulenza - che indica chiaramente le operazioni da mettere in atto per migliorare il posizionamento.

2.3) Analisi del tasso di conversione.

In base agli obbiettivi definiti nelle strategie iniziali (vendere, far compilare un form, provocare un download, un'iscrizione, etc) si verifica quanti degli utenti che arrivano sul sito raggiungano l'obbiettivo; possono essere impostati test per migliorarne il monitoraggio.
Anche in questo caso, il risultato sarà in termini di indicazioni da mettere in atto per migliorare il tasso di conversione.
Terminata la fase di analisi, il risultato sarà un documento, o un gruppo di documenti, che specificano le azioni da mettere in atto per migliorare il posizionamento.

Interventi finalizzati al miglioramento della posizione.

In base alla relazione precedente si interviene per migliorare la posizione; questa parte può, o meno, far parte della fornitura; alcuni tipi di fornitura SEO prevedono solo la prima fase, perchè il cliente è in grado di portare avanti autonomamente gli interventi previsti nella fase corrente.

Gli interventi possono essere raccolti in quattro tipologie:
  • interventi tecnici sul funzionamento del sito, intervenendo sul CMS.
  • interventi di inserimento contenuti: si tratta di scrivere pagine sul sito, tipicamente devono essere inserite da copywriter, persone esperte nello scrivere adeguatamente; in questo articolo trovate una guida alla scrittura per ottenere buoni risultati SEO. Quando venga messo in atto esternamente all'agenzia SEO, va prevista comunque una guida iniziale e una analisi a posteriori sui contenuti.
  • interventi di inserimento e cura di pagine e post sui social network: a partire dalla cura della presenza con una pagina dedicata sul/sui social network, deve essere prevista una strategia continuativa di inserimento di post, di cura dei commenti, risposte, etc.
  • interventi di ricerca, segnalazione ed inserimento di link da siti esterni verso il sito in promozione. La presenza di link autorevoli verso il dominio in promozione è una delle azioni-chiave per ottenere un buon posizionamento; dalla relazione derivata dall'analisi si ricavano i siti suggeriti per posizionare i link e in questa fase vengono inseriti on line; potrebbe trattarsi di interventi in forum o blog, richiesta di scambio link, richiesta di inserimento in pagine dedicate o directory indicizzate.
Il risultato di questo punto è dato dalle azioni effettivamente messe in atto; queste verranno monitorate nell successiva analisi per verificarne l'effettività.
In questi interventi non sono previsti quelli al di fuori dello stretto ambiente della ricerca organica, ma potrebbero essere inseriti interventi relativi alla pubblicità a pagamento (pay per click o display, oppure email DEM).


Dalla qualità e quantità delle relazioni e dalla messa in atto o meno degli interventi previsti, può essere desunta l'estrema variabilità dei costi di una azione SEO.

Il ritorno dell'investimento

Innanzitutto il costo in SEO deve essere un investimento; non si vogliono ottenere rankings, ma money; ogni euro speso in SEO deve trasformarsi in almeno altrettanto guadagno, altrementi l'investimento non avrebbe senso.
Naturalmente non considero l'eccezione di siti il cui obbiettivo è avere molte visite e non di guadagnare attraverso il sito, come potrebbero essere quelli di enti pubblici o siti-vetrina in genere.

Se il sito vende, come nel caso di un e-commerce, risulta molto semplice verificare il ritorno dell'investimento SEO, essendo possibile stimare le vendite effettuate grazie agli ingressi da ricerca organica. Posto a 0 il momento dell'inizio della promozione in uno stato di costanza degli accessi da ricerca organica, si attribuiscono tutti i successivi maggiori accessi a quest'ultima e, di conseguenza, si calcolano le maggiori vendite ottenute, confrontandone il guadagno con l'investimento SEO per ottenere il ROI.

Se il sito non vende, o non vende direttamente, si può agire diversamente.
Da un lato, come nel punto precedente, si possono ricavare i maggiori accessi dovuti a ricerca organica.
Dall'altro può essere calcolato l'investimento equivalente che si sarebbe dovuto fare in pay-per-click per ottenere gli stessi risultati; da appositi strumenti come AdWords o Searchmetrics si può conoscere il valore medio delle keyword in promozione e, moltiplicandole per gli accessi ottenuti, il valore pay-per-click equivalente da utilizzare in confronto ai costi SEO per valutare il ROI.

Un ulteriore importante approfondimento.

Le azioni messe in atto dal consulente o agenzia SEO dovrebbero avere, come effetto, l'aumento delle visite da ricerca organica dovute ad un migliore posizionamento.
Tale migliore posizionamento viene ottenuto grazie ai tre componenti principali per definire la posizione nella SERP: contenuti, backlinks, azioni social - previsti nel precedente punto 'interventi finalizzati al miglioramento della posizione'.
Esiste però una profonda differenza tra i tre componenti; infatti l'azione effettuata scrivendo contenuti è di gran lunga la migliore perchè prolunga gli effetti nel tempo.

Si prenda ad esempio questo grafico estratto da una relazione SEO: per il periodo settembre 2015 - gennaio 2016 sono prese in considerazione le visualizzazioni di pagina derivate da ricerca organica dovute all'inserimento di nuovi contenuti, indicate in blu; in questo caso si è inserito un contenuto al mese (lunghezza minima 1200 parole, periodo di un anno).
Per il mese di gennaio le pagine rilevate sono state 850; tenendo conto di un costo payperclick medio di 0.5€/click, possiamo assumere un costo equivalende di 425€ per il mese di gennaio, ottenuto grazie all'investimeto in scrittura di contenuti.
Ipotizzando che a fine gennaio non si proceda più con la scrittura di contenuti, viene simulato l'andamento successivo in rosso; i contenuti scritti continuano a generare accessi, continuando a 'rendere' anche dopo l'investimento.
Se lo stesso investimento fosse stato fatto in social, non sarebbe stata la stessa cosa; sappiamo infatti che i social network hanno memoria corta e dopo qualche settimana dagli interventi vengono persi gli effetti positivi.
Più difficile pronunciarsi sui backlink, soggetti alla googledance, cioè ai cambiamenti di algoritmo come quello descritto in questo articolo, se non mettendo in guardia contro le pratiche di acquisizione di migliaia di links, sempre deleterie dopo il breve periodo.

Conclusione

Nel caso di siti e-commerce, il ROI è facilmente desumibile definendo quali vendite sono dovute ad acquisizioni da ricerca organica. In caso contrario, un buon metodo per valutare il ROI di un investimento in SEO è valutarne la nuova 'ricchezza' accumulata grazie al capitale di contenuti di qualità inseriti con le caratteristiche definite dalle analisi periodiche, verificandone l'equivalente pay-per-click per keyword simili a quelle utilizzate per la promozione.
Va considerato con attenzione il prolungamento nel tempo dei risultati ottenuti grazie alla oculata redazione di contenuti di qualità.

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